La réunion de présentation des résultats 2009 a fait ressortir une baisse de son activité principale de vente en ligne de cadeaux du fait de la concurrence accrue, cette concurrence e-commerce de plus en plus débridée impactant significativement les marges par l'inflation constante du budget marketing qu'elle génère immanquablement. Dans le même temps, le Groupe poursuit ses investissements en terme de contenus, que ce soit au travers de deux petites acquisitions ciblées et faciles à intégrer ...

(pour mémoire acquisition de santeguerir.com: 150k€ et Mediadico: 750k€) et surtout par le développement de la base de données et des moteurs du business "généalogie". Ce dernier domaine se caractérise en effet par une mécanique d'offre qui tire la demande mais qui pour cela se doit d'atteindre un certain seuil critique d'exhaustivité (où se situe-t-il ?). Parlons donc à cet égard d'Effet de Parc. Sur un chiffre d'affaires 2009 de 12,1 m€ (-2,4% par rapport à 2008), l'activité e-commerce qui représente quand même encore 66,3% de l'ensemble a chuté de 9,7%, son activité d'abonnement liée à la généalogie, soit 23,2% du CA 2009 a, quant à ell progressé de 5,7% et enfin, la vente d'espace publicitaire (10,5% du CA 2009) a augmenté de 47,3%. La croissance de cette dernière activité s'explique par un excellent rating du portail dans l'environnement media-internet féminin (le site s'est classé 4ème portail spécialisé en nombre de visiteurs uniques selon Nielsen en décembre 2009 grâce à une croissance de 35% du nombre de visiteurs uniques sur 2009). La résultat d'exploitation ressort à 0,41m€, en baisse de 64,1% par rapport à 2009 ce qui s'explique en partie par: 1/ la hausse des charges en marketing/publicité (+14%), 2/ l'augmentation des dépenses liées à la constitution de la base de données généalogie (outils et saisie de contenu) pour environ 1,5m€, et 3/ la hausse des charges de personnel avec le renforcement significatif du middle et top management sur 2009 (4 personnes, soit 10% de l'effectif), renforcement qui devrait se poursuivre avec 4 nouveaux profils sur le H1 2010. A fin 2009 l'effectif du Groupe se montait à 39 collaborateurs. Le bilan (très sain) de 12,5m€ comprend 6,7m€ de capitaux propres pour 1,5m€ de dettes financières et 7,5m€ de trésorerie.

 

En renforçant son équipe dirigeante, le top management a réorganisé ses activités par business unit (au nombre de trois: e-commece/publicité/généalogie). L'e-commerce a vu l'arrivée d'un Directeur Marketing qui va devoir très rapidement montrer ce qu'il sait faire sur un segment où l'effet de taille joue de plus en plus, la concurrence va en augmentant sans cesse (les enchères mot-clé Google aussi...) et où la pression sur les marges va évidemment de paire. Pour la partie Media, la société a opté pour une régie publicitaire interne avec une politique de fourniture de services personnalisés se caractérisant par l'offre d'opérations spéciales et ciblées pour les annonceurs (dernièrement opération video-cast Fiat). Selon les dirigeants, la taille atteinte par Notrefamille justifie l'internalisation d'une régie. Peut-être et même probable. Cela va dépendre essentiellement de la qualité des personnes embauchées et là nous serons fixés dans mettons 6 mois à un an... Cette stratégie d'internalisation va en tout cas assurément augmenter les marges opérationnelles de cette BU Pub. A valider donc sur 2010. Il est certain que cette activité peut constituer un bon relais de croissance face à la stagnation voir au déclin de son activité principale e-commerce, le fond de commerce de la société nous semblant en effet actuellement sous exploité sur le plan publicité compte tenu notamment de l'excellente notoriété de Notrefamille dans l'univers "famille-cocoon". Mais en terme de croissance, le vrai challenge se situe bien entendu toujours sur le récurent et donc sur la partie généalogie. Avec 5m€ d'investissement sur les 5 dernières années, le nombre de fiches d'identité est passé de 23m à 88m à fin 2009. La société s'est dotée d'outils de gestion de base de donnée et de saisie performants et le savoir-faire capitalise indéniablement, les technos "propriétaires" étant la règle d'or en ce secteur. La question clé est: à quel moment le Groupe va-t-il réussir à valoriser cet actif? Au plan commercial, l'interrogation sous-jacente est: quand le cercle vertueux va-t-il se mettre à tourner et quand ses internautes drainés par le portail généraliste amont vont-ils être suffisamment alléchés par l'offre généalogie pour passer à l'acte "abonnement". Il est certain que le manque de visibilité globale sur la société, que ce soit sur l'effet ciseau au niveau de ses deux relais de croissance que sur les prévisions du Groupe, ou même encore sur les seules données de business courantes (la société n'a ainsi pas souhaité révéler le nombre de ses abonnés au service généalogie à fin 2009 ?!) constitue pour l'heure un handicap à l'achat du titre. Lors de ce meeting annuel, les dirigeants se sont un peu trop souvent contentés de distiller quelques indications de tendance sous la pression des questions de l'assistance. Nous mettrons cela sur le compte d'une petite paranoïa concurrentielle, gênante sur la forme mais peut-être encourageante sur le fond (si vous trouvez une pièce d'or enfouie vous allez le clamer sur tous les toits avant d'avoir essayé de tout déterrer vous ?!).

Pour synthèse donc, cette réunion n'a ni infirmé ni confirmé le stratégie du Groupe et n'a pas apporté de visibilité bien marquée sur le futur. C'est dommage, comme nous l'avons déjà dit plus haut, les dirigeants de la société semblent craindre de révéler les données susceptibles d'étalonner le potentiel de leur Groupe. La valorisation étant à ce jour correcte, l'attentisme et la prudence sont donc forcément de mise. Nous disions il y a quelques semaines que le semestre H1 2010 serait important car il révèlerait probablement le début de l'inflexion et donc la tendance en Généalogie ; il eût donc été préférable que l'on y vît un peu plus clair à l'occasion de cette clôture 2009. A noter tout de même, l'introduction en bourse aux US de l'acteur majeur du secteur: ancestry.com qui va apporter un point de comparaison sectoriel à Notrefamille (à défaut d'être de taille comparable : i.e IPO Market Cap de 572mUSD!). Cela est susceptible de conférer un petit aspect spéculatif à la valeur !